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文 | 木木老贼（民众号ID：mumuseo）如果说走心的文案背后，一定有个牛逼的洞察。扎心的文案背后，一定有个深刻的故事。那让人想行动起来，或选择、或购置的文案背后是什么呢？我以为应该是要有一个 “不行拒绝的选择理由”。这样的文案，写起来手法许多，好的切入点也不少，它确实没有一个尺度的谜底。
江湖上种种门户，种种理论体系都有，谁也不平谁，只要有效果，那就是好方法。而在众多手法之中，有5个是我自己经常能看到，且有效果的。
分享与你。01强化喜爱人一定是会往喜欢的偏向走，远离不喜欢的偏向。如果我们看到文案在形貌自己一直喜爱的工具，那就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。
所以，第一个最常用的文案手法就是去强化并放大产物里用户 “喜爱” 的工具，也即产物的卖点，通过趋利心理引发用户憧憬。狠狠的写出强大的卖点，用最直观、最感动人心、最形象的话把它说出来。
提高用户心中喜爱的预期值，让他们对产物充满期待，心生憧憬。这种文案应该是见过最多的。好比：方太油烟机说：“四面八方不跑烟，360°无死角吸烟”。
OPPO告诉你 “充电5分钟，通话2小时”，其时我还是很是期待的。OLYMPUS望远镜这效果简直了，远处的动物就像在眼前一样清晰，一组广告让用户期待满满。
佳能相机广告突出照相时如同将运动中的被拍摄工具牢固——想怎么拍就怎么拍。法国眼镜品牌Keloptic的广告以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为配景，制作了一系列创意广告，不停强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点：从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。再好比苹果推出ipod的时候，文案就是：“把1000首歌装入口袋”。另有小米体重秤说：“100克，喝杯水都能感知到的精准”，就是使用精准数据来让看的人感知到产物超强价值，从而赢得青睐。
对于减肥健身的人来说，天天都要上秤频频，分毫必究，上茅厕前后都要上秤一下。当一款秤可以准确到100g，你会不会意动？02使用恐惧感刚说了，人的天性就是趋利避害的，既然有喜爱的，那一定也有不喜欢，甚至恐惧的。你不得不认可，就是因为担忧畏惧，催生出了我们无数的消费愿望。
如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的工具，那我们会更愿意行动起来，因为畏惧损失。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。所以，第二个最常用的文案手法就是使用恐惧感，直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。
可是恐惧对人的吸引力虽大，多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。
一不小心也容易造成负面效果，让人很是反感。要有度，不要太过去营造恐惧，你的文案也要靠谱合乎逻辑，让人感知到它确实可以帮我解决厌恶，而且很是容易。好比许多人写这类文案时，经常会犯一些错误：1) 只营造恐惧感，却未见告明确的解决方案。2) 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。
3) 没有给出解决方案或方案不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。4) 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。5 ）恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案基础填不了，也显得不靠谱。好比你说现在的年轻人没有梦想了，而解决方案是一支笔，这也太扯了。
正确的恐惧诉求文案应该是：痛苦场景(详细、清晰)+严重结果(随时发生、难以蒙受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)好比我最喜欢的长文案之一《我畏惧阅读的人》。我畏惧阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。
书一放下，就以贵族王者的形象在我眼前闪耀。举手投足都是自在风范。让我明确，阅读不只是知识，更是魔力。
......我畏惧阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，省得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我如此畏惧阅读的人，因为他们的模范是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的乐成者。我畏惧阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。......这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出书股份有限公司25周年庆运动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。
这个经典文案，使用人们担忧自己在外交中因为涉猎较少而说不上话的拮据，唤起人们去念书的盼望。其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的结果，如果不念书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。
另一个是我影象最深刻的电视广告，一个字都没白写，其时这种文案，砸钱也值：得了灰指甲，一个感染俩，问你怎么办，马上用亮甲。再好比道翻译官的：我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭——17年Q1提成36万的猪场销售Lily另有台湾山叶钢琴经典的广告文案：学琴的孩子不会变坏。这是台湾地域最有名的广告之一，它就是抓住怙恃畏惧孩子变坏的心态，接纳攻心计谋，再加上一系列附加操作，让怙恃去认可山叶钢琴，解决他们心田最大的担忧。杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法，父亲节海报文案就是其中之一：致所有使用我们竞争对手产物的人们: 父亲节快乐。
03使用群体效应当你想要文案说服一小我私家的时候，除了把精神放到他自己自己或产物自己之外，还可以选择把文案偏向放在影响他决议的群体上。《影响力》一书中提到：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会凭据周围人的反映作出相应的反映。说白了，就是从众嘛。而我们从众的群体，又有很关键的两种：1）我盼望加入的群体(喜欢的、崇敬的、自豪的、或想要成为的群体)2）我排挤的群体（讨厌的、阻挡的、想挣脱的、或不想成为的群体）这就是文案可以切入的偏向，也是用得很是多。
首先是我盼望加入的群体，毫无疑问，通常我们盼望加入的群体，一般我们都市很是有认同感，我们会做许多事情来改变自己，希望也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份。也就是说，这个群体做什么，我们就很可能也会随着做什么，我们的决议潜移默化就会被他们影响。
好比一个妈妈原来是不舍得给孩子报更贵的培训班，可是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时，她就越发以为自己应该给孩子更好的。再好比专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道，它没有直接说服，而是使用盼望群体的气力。地球外貌 2/3 的面积由水笼罩，剩下的由经济学人笼罩。
经济学人= 智商的提升经济学人——《向导者文摘》固然，除了这一类群体，另有一类正好与之相反的群体——我们排挤的群体。如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离，让他们不成为这个群体中的一员（或者能弱化他的群体属性），那他们更可能青睐你。好比还是谁人妈妈，不舍得给孩子报更贵的培训班，可是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时，她也会以为应该给孩子更好的。
还是说《经济学人》杂志，大伙知道，这个杂志专门定位于高端商务人士，那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢？好比说在职场多年却毫无成就的人，这是高端商务人士肯定不想成为的。那么，他们的文案经常这么说：“我从未读过《经济学人》”，一名42岁的管培生说。“我无法忍受《经济学人》!”一位37岁的博客与流传专家说。
所以说，这类的文案怎么写？总结一下：第一类：我的消费者盼望加入什么群体？我的文案如何让他们感受到能够离这个群里更近，是否能成为该群体的 “排外标志”？第二类：我的消费者在排挤什么群体？我的文案如何让他们感受到能远离这个群体，或者不选择，可能就会酿成这个群体？04赔偿自己弥补他人这个手法也用得特别多，也是对人性的一种洞察。如果一小我私家以为自己已经为某一个目的支付了许多，且通过努力离目的更近了，或者已经为别人支付许多了，他就会想要一些 “赔偿”，想要 “犒劳” 一下自己。这个时候，你的文案可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目的，并为完成这个目的支付了什么，投入了几多情感，花了几多心血，越详细越细节越场景化就越能感动人。
最后告诉他是时候应该赔偿一下自己了，我懂你。好比三全水饺说：“吃点好的，很有须要”。自如说：“你可以住得更好一点”。每一个追求梦想的人都有理由住得更好。
自如就在这里，等你回家。自京东白条#白条女子图鉴#。再好比京东小金库走心视频广告《你不必乐成》。
正是瞄准年轻人的心理痛点，它所说的 “你不必乐成”，戳中了许多轻人们 “不能接受自己不乐成”，天天都绷得太紧的心理。这个广告虽然受到不少争议，但也阻挡不了其时 “你不必体” 火起来。文案看似否认了年轻人的生活种种，其实用反鸡汤文案来感动年轻人，“你的坚持，我的支持”，为年轻人撑腰，从而获得品牌共情。
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得资助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃事情，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记载，大部门集会是在浪费时间，你不必冒充殷勤一直记载。你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必到处点赞。你不必有什么户口，也不须要求别人要有什么户口。即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问身世。
你不必买大屋子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。......你不必去大都会，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加来决议自己的一辈子。不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地盘算座次。你不必在过年的时候衣锦回籍。
不必发那么大的红包，不必开车送每一小我私家回家。你不必负担所有责任。你不必背负那么多，你不必乐成。那么同样，如果一小我私家以为别人为了他支付许多，甚至做出了牺牲，而自己却支付很少，那他就会发生对别人的愧疚感，想要做出一些赔偿别人的行为，以求心安。
这个时候他会更倾向于选择，因为这不是为了自己的享乐，而是在赔偿或感恩，这是一定应该做的。这个时候，你的文案需要告诉用户，应该赔偿他们身边的那些人，而且强化你的产物是可以作为这种赔偿！像照顾孩子康健发展、有优美前途，回报自己的怙恃、亲朋挚友。好比明基投影仪：“就算是家人，也要继续当情人”。
好比方太围绕#妈妈的时间机械#打出的系列广告文案。妈妈想把阳台酿成花园多帮她洗一次蔬果碗盘她就能多点时间和金边吊兰多一会儿攀谈妈妈想一个月内KO小肚腩多帮她洗一次蔬果碗盘她就能多点时间蹂躏沙袋另有唯品会年货节短片：我们的一句随口说说，就是怙恃的大动干戈。你有多久没回家了？一年 365 天你有几天陪同家人?你的怙恃，他们为了盼你多点回家都做过些什么？每年春节回家，我们的一句随口说说，就是怙恃的大动干戈。
也许你并不知道，怙恃盼着你多点回家，默默做出了几多改变。每位爸妈都有一个小本子。他们学不会的那些密码，其实是盼我们多点回家。今年春节，带上爱和年货早点回家吧，幸福就是在一起。
05展示理想自我形象每一小我私家的任何决议，大多是与自身形象分不开的，好比想成为一个好妈妈、成为职场精英、时尚达人、文艺青年、乐成人士、或者是二次元青年。差别的自身形象会让你有差别的选择倾向，同时这个选择又在强化自我形象。人人都想逃出世俗，又时时刻刻都被世俗所牵引，不是吗？憧憬优美生活也好，虚荣也罢。
文案要做的就是，成为产物与消费者之间的桥梁，聚焦于某一群体，夸他们捧他们，让他们自满，让她们自豪。让消费者以为选择我的产物，更切合他的理想形象，更能让别人感受到他的形象，那心理阻碍就会大大降低。
日本一个电饭锅产物，最开始广告是：做饭更快。许多家庭主妇都想买，可是担忧买了后婆婆以为自己懒，有损自己的家庭形象。之后这个电饭锅产物就把广告改成：给家人更康健的饭。
效果这些家庭主妇就纷纷选择了购置，因为这个时候她们的理想形象酿成了一个为家人着想的好媳妇。好比淘宝品牌 “步履不停”的文案，就是塑造出强烈的品牌形象，来获得消费者自我形象的认同。步履不停一直是塑造出浓郁的文艺气势派头和生活，来吸引文艺女青年。
雨的气息，弥漫了整个下午。只有时光停下来。你才气回忆起外婆家，旧席子的阴凉，老窗户的斑驳。
晚饭香，游离屋前院后，小表妹的啼哭声，下了床，走街串巷。我们是不是走的快了一点，闻不到树叶的清香，听不到晨鸟的鸣啭，看不清日落的光线。
夏天刚到，步履家也出品了自己的鞋子，怀旧的样式，像妈妈遗落在上世纪的唠叨。因为我们想和你一起，慢一点，慢一点生，慢一点活。再好比皇家芝华士那条蛮横、狂妄、带着强烈藐视气场的经典文案。
如果你还需要看瓶子那你显然不在恰当的社交圈里运动如果你还需要品尝它的味道那你就没有履历去鉴赏它如果你还需要知道它的价钱翻过这页吧，年轻人如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享受它。这是文案之神Neil French为皇家芝华士写的文案，重新到尾都是以一种睥睨的视角去体现了皇家芝华士已经不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。
没想到文案还能这么扛。但买它的人就很兴奋啊。
另有台湾全联 “经济美学” 的系列文案，绝对是经典。长得漂亮是资本把钱花得漂亮是本事我们家不爱花钱除了为爱花钱全联的厉害就在于反其道而行之，将省钱占小自制这种已往被认为难看的事情，转换为一种年轻化的生活方式，酿成一种理想生活的形象。省的是钱，但我活的却是一种独立的生活态度，你看，这就叫文案改变生活，可算是把「省钱美学」做到了极致。所以，你看，这5个文案手法背后就是：因为喜爱而选择；因为趋利避害而选择；因为群体的影响而选择；因为想赔偿自己或弥补他人而选择；因为想展示出理想的自我形象而选择。
这都是很好的文案理由。总之，好的文案，擅长使用人的欲望，让他自己说服自己。而以上这些写文案的切入手法，效果在线。
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